中国品牌的溢价时代，来了
最近，英国似乎成为出海圈尤为关注的海外市场。
4 月，持续加码欧洲市场的京东，在英国伦敦测试运营欧洲线上零售品牌 Joybuy，并启动母婴和玩具品类国际品牌和出海品牌招商；5 月，以比亚迪为代表的中国汽车制造商在英国销量飙升、高歌猛进，占据了英国新车市场的 9.4%；初夏伊始，当 Labubu 风靡全球之际，伦敦的消费者凌晨三点就在 Pop Mart 门店前大排长龙、露营过夜，买不到的顾客甚至与店员大打出手，泡泡玛特不得不暂停 Labubu 在英国 16 家商店的线下销售，以"防止任何潜在的安全问题"。
事实上，早在跨境电商圈，英国一直是不少中国卖家重点投入的关键市场。
作为全球第三大电商市场，2024 年，英国的电商收入达 1623.77 亿美元；预计 2025 年电商市场将呈现 5-10% 的增长趋势。庞大的市场规模，叠加美国特朗普政府变幻莫测、朝令夕改的关税政策，英国，成为中国卖家和品牌不约而同望去的"另外一个篮子"。
而如今，中国产品在西方世界的蔚然成风，不止于线上。Labubu 的全球爆火，似乎是一个契机，让全世界恍然意识到，原来"中国制造"已经悄然间跃升为"中国品牌"，全球消费者购买中国产品不仅仅是因为"物美价廉"，更是为了其差异化定位、稀缺性与排他性而心甘情愿支付溢价。
就像 1843 年在英国创办的《经济学人》最新报道所说的那样，"几十年来，西方消费者一直在购买中国制造的商品，但这些主要是由外国公司制造和设计的，中国品牌一直被视为质量低劣、缺乏想象力。而如今，创新的中国品牌正在推翻这些陈旧印象。从斯德哥尔摩到悉尼，悄无声息滑过的电动汽车越来越有可能属于中国；冰淇淋和冷饮供应商蜜雪冰城已经取代麦当劳成为全球门店数量最多的快餐连锁店，它正在南美洲扩张；总部位于北京的外卖应用美团也是如此；2027 年底，霸王茶姬在中国以外地区至少拥有 1,300 家门店奶茶连锁店，而在几年前，它极为罕见。"
耳听为虚，眼见为实。中国品牌在欧美世界究竟发展如何？前段时间，我去英国走了一圈，实地探访这个欧洲核心国度里，中国品牌的发展现状。尽管它们远算不上主流，但比起三年前、五年前，的确有了长足的进步。
伦敦唐人街附近 图源：霞光社
飞机降落伦敦希思罗机场 T2，走出机舱，通往入境海关处的路上，有一整排的汇丰银行系列广告。我查了汇丰的历史，才了解到，原来它最早是苏格兰人在香港（当时是"英属香港"）设立的银行，直到二战后，其将总部迁往伦敦，后逐渐成了当前规模宏大的汇丰集团。
汇丰银行早就将生意做到了全世界，系列广告牌里，也有英文、中文、印尼语等多种语言。或许因其与香港的渊源，我对印着中文的广告牌感到亲切——当然也包括和我同行的、占了一半人数以上的中国乘客，它盖过了前往异国的陌生感。
机场广告往往比城市宣传册更诚实，地段好、客流量多的特征会让投放价格节节升高。没有野心的品牌，大概不会在机场投广告。
走了一段电动步道后，荣耀 Magic7 Pro 的广告出现了，广告词强调 AI，重科技、重研发，也算是跟紧了发达市场的偏好。事实上这些年荣耀出海做得相当不错——尤其是在 2020 年年底，与华为剥离之后，荣耀有了更多的空间做产品，也继承了华为被制裁后空出的高端市场。所以，在人们关注"非洲之王传音""小米进拉美"时，荣耀的打法与其相反，主打用高端旗舰机冲击发达市场。
荣耀的野心 图源：霞光社
从欧洲市场看，荣耀的出货量保持增长。2024 年 Q3，荣耀在欧洲市场的出货量同比增长了 30%。不过单看英国市场，荣耀暂时没有进入智能手机销量 Top5，算不上大众产品，但的确圈住了一部分重视创新、科技的用户。
在消费文化发达的英国，做品牌的定位必须十分明晰。荣耀是如此，波司登也是。机场内，波司登投放的大屏广告十分显眼，主打"中国南北极考察同款"。据悉，去年 12 月，波司登在伦敦邦德街的旗舰店还举办了致敬中国极地科考 40 周年的活动，将其产品与科考强绑定，强调品牌的功能性和专业户外定位，剑指 Monclear 和 Canada Goose。
但广告牌里中文的字体比英文更大也让人有些不解——是想做华人生意？还是想强调中国制造的气质？
图源：霞光社
机场这个空间本身，就是全球化的绝佳隐喻。在希思罗机场的一小时里，我发现中国品牌出海的时代浪潮，的确在这里被验证了一部分。
如果说，过去的出海是让白牌靠电商平台做渗透，那现在它们已经划好了高端的定位和清晰的受众群体指向，开始在欧洲的门面上贴上自己的名字。
探访唐人街，是我此行的重点。目的也很简单，海外华人生意一直是出海圈里"闷声发大财"的代表，我想实地看看到底哪些品牌落了地、是否真的受欢迎。私心当然也有，连吃了几天白人饭后，我的胃口亟待被拯救。
伦敦唐人街和西区剧院街相邻，一边是汉密尔顿、哈利波特、女巫等音乐剧的大幅海报，另一边则是写着中国对联的牌坊，两侧都熙熙攘攘，显出混乱中的和谐。
唐人街区域，茶理宜世的店面里排起长队—— 90% 亚裔面孔，应当大多是华人。这时我才了解到这家来自广州的品牌今年初才进入伦敦，当时正处于试营业期间。价格很感人，5.2 磅起步，折合人民币 50 元（并未舍得买）。
唐人街的中国味 图源：霞光社
"山茶叶经采摘加工可冲泡饮用，通称为茶。一直以来，中华帝国几乎完全垄断了这种‘清澄碧玉’的所有产销环节：种植、采摘、加工、炒制及其他加工方式、批发、出口 …… 一切一切，皆由此一国独享。"
美国作家 Sarah Rose 在她所著《改变世界史的中国茶叶》一书中，如是形容在 18 世纪，中国茶叶在全球贸易链条上的关键地位。它不仅改变了世界风尚，还造成了大英帝国年复一年递增的贸易赤字。随后，英国人发现，凭借鸦片和武力可以翻转始终有利于中国的贸易天平。在他们付诸实施后，世界格局改变了。
三百多年过去了，而今，在茶叶基底中加入牛奶、芝士、珍珠、椰果等各式配料的中国奶茶，重新开启征服世界之旅。
茶理宜世的出海策略很有意思，主打发达市场，靠高客单价打平成本，已经在墨尔本、多伦多、巴塞罗那、柏林、伦敦等地落地。这也意味着茶饮出海，其实已经进入了 2.0 阶段。
中国奶茶品牌的大规模出海，始于 2018 年。彼时国内茶饮市场还有不少增量，仍在蓬勃发展——奈雪的茶、喜茶、乐乐茶正打得不可开交，蜜雪冰城预测到了即将加剧的竞争，选择在 2018 年出海，首站落地越南，至今已在东南亚地区开出近 5000 家门店。随后喜茶、霸王茶姬、益禾堂也跟紧了出海节奏。
由于东南亚文化背景相似、口味相近、供应链成本低、热带气候让消费者冷饮需求极高等特性，最早一波茶饮出海的目的地，几乎都是东南亚。
2018 年 5 月，英国《经济学人》在一篇聚焦中国新茶饮的报道中，将喜茶形容为星巴克在中国的强劲对手，"喜茶正在掀起泡沫芝士茶的浪潮，新加坡是其第一家海外门店选址的候选地之一，它可能会带来全球茶叶行业的重生。"
2023 年前后，东南亚的茶饮市场竞争逐渐激烈，中国品牌占据了马来西亚、印尼两大市场。此时，经过国内多次迭代、更强调健康配比和新中式茶饮的品牌，将目光转至欧美澳新发达市场，开启茶饮出海 2.0 时期，茶理宜世就是其中代表。
尽管几乎只辐射到了华人圈，但这也是一个不错的起点。联想到很多品牌出海的失败案例，在海外做华人生意确实非常安全，因为不用优先考虑本地化问题，做华人生意的核心是如何把国内的口味更好地复刻出去。
我们再回到唐人街上来。唐人街内部人潮涌动，我看到了各类有代表性的中国菜品：兰州拉面、麻辣烫、饺子、biang biang 面，还有数不清的广东餐馆，以及分不清菜系的中日混合餐厅。当然，大部分受众是华人，有操着广东口音的阿姨兴奋地呼朋引伴，对着橱窗内的大油条拍照。沿路，我甚至听到了我的家乡方言。
最终点了一份爆辣的炒饭 图源：霞光社
有意思的是，biang biang 面也让很多喜爱中华文化、好奇心强的外国游客大排长队，一位英国朋友也主动提到，" Do you know biang biang mian? "
最让我震惊的还是看到了食堂同款打菜窗口，100% 还原。
我在伦敦吃盒饭 图源：霞光社
另外，许多中国餐馆的门面上都会贴着熊猫外卖的标签。熊猫外卖由华人创立，伦敦是其大本营，其主做中餐馆外卖——又是一个做华人生意的好例子。
整体来说，虽然餐厅和平台似乎都没走出华人圈，但它们已经形成了局部自洽的小系统，可以顺畅地运行了。至于下一步怎么走、是否要圈住当地消费者群体，大概是更长远的目标。
在伦敦街头，我不止了看到一辆比亚迪海豹（BYD SEAL）。这印证了人们此前的猜想：英国已经脱欧，所以没有跟随欧盟对中国大举关税旗帜，这个市场对中国车企更为友好。英国汽车制造商与贸易商协会（SMMT）数据也显示，2025 年 5 月，中国汽车在英国新车市场中占比已经达 9.4%，接近 10% 了。
纯黑车身的比亚迪海豹 图源：霞光社
虽然我在街头并未看到" 100 辆车里有 10 辆中国车"的比例，但我相信它会在未来几年中缓慢实现。据悉，今年第一季度，比亚迪已经在英国交付了 9271 辆汽车。
当然，一线城市的商业化节奏往往更前沿，所以，伦敦的繁荣只是出海故事的一面——比如，中国人的思乡情绪可以被唐人街、熊猫外卖和身边穿梭的华人游客和国产汽车拯救，但在英国更北端，隶属苏格兰地区的爱丁堡则会每时每刻告知你：这里是苏格兰。
爱丁堡保留着中世纪的哥特风建筑，皇家一英里的起始处有穿着苏格兰裙的当地人吹奏风笛。
爱丁堡皇家一英里 图源：霞光社
在市中心，我几乎没有看到任何中国品牌，但往居民区走的时候，倒是有一些台式火锅。据生活在当地的印度人告知，因为足够辛辣，火锅很受亚洲人的欢迎。
不过我在纪念品商店购物时，依然看到了熟悉的" Made in China "。这些标签藏得非常隐蔽，有些藏在玩具衣服的内部，不仔细查看就会被忽略。据称，有些产品为了规避外国人早期对"中国制造"的刻板印象，还会将原产地标识写为" Made in PRC（People's Republic of China）"。
伦敦还原了当下中国品牌出海的初期阶段，而爱丁堡则停留在白牌出海阶段，这两个城市之间，存在出海的时差。
这也意味着品牌出海，还在早期圈地这一步——主要是消费力强、人口多元化的首府城市。当然，我非常期待它们以点带面，穿过边界，走进更多城市。
就像机场的广告、唐人街门口排队的茶饮店和风笛声背后的火锅味一样，我已经能听见中国品牌走来的脚步了。
本文来自微信公众号"霞光社"（ID：Globalinsights），作者：莉莉丝，36 氪经授权发布。
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